É bem verdade que a comunicação dos aspectos ESG – que se refere a aspectos ambientais (environment), social e de governança (governance) dos negócios, têm ganhado força de forma global e, cada vez mais, possuem impacto maior que os próprios produtos ou serviços na construção da reputação de marca.
No entanto, uma das críticas mais frequentes em relação às estratégias de sustentabilidade é que parte delas é feita apenas com fins de comunicação e marketing.
O chamado greenwashing, ou a chamada maquiagem verde, em português, é composto por ações com pouco efeito prático, mas que geram visibilidade positiva para marcas que não se engajaram verdadeiramente com objetivos de transformação e geração de impactos positivos.
Em um tempo marcado pela hiperconectividade, ativismo e demanda crescente por transparência, não há mais espaço para projetar imagens que não correspondem à realidade.
A sabedoria popular já decretava que mentira tem perna curta. Greenwashing também.
Mas como fazer o marketing sustentável sem o tal greenwashing? Confira os maiores erros cometidos pelas empresas.
Marketing sustentável: erros que trazem aprendizados
Em entrevista ao Portal de Notícias da GS1 Brasil, o coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS), Markus Nakagawa, diz que o maior erro que as empresas cometem é mentir, criar fake news ou ludibriar o consumidor.
“É necessário que a empresa tenha uma verdadeira transparência na relação com todos os seus públicos de relacionamento, os stakeholders. Ou seja, que comece com uma boa comunicação e educação para a sustentabilidade com o seu público interno, e que prolongue esta comunicação com os fornecedores, acionistas, distribuidores, ONGs, governos, enfim com toda a sociedade em geral. Muitas vezes a empresa quer aparecer sustentável para o consumidor e com os outros stakeholders isso não acontece de fato. É necessário falar e fazer, em inglês, o chamado Walk the Talk”, exemplifica.
Para o consultor do Sebrae/SP, Eder Max de Oliveira, mudanças sérias e verdadeiras devem ser tomadas pelas empresas.“Elas não devem ficar apenas na teoria e marketing, que é um dos principais erros cometidos, já que o consumidor está cada vez mais atento.”, reforça.
Já o sócio do EcoCart Brasil, Pedro Vasconcellos, cita um problema de definição de estratégia do negócio. Para ele, os erros mais comuns das empresas são a falta de transparência e consistência.“Algumas decisões são tomadas sem uma estratégia clara o que leva o abandono do trabalho no médio prazo. São escolhas feitas para seguir uma tendência mas que não tem a ver com o DNA da marca ou nao se adequam técnica e economicamente com a realidade da operação da empresa. Além de divulgar algo que não se identifica, uma legião de pessoas é abandonada no meio do caminho, desde os fornecedores, os projetos até o consumidor final.”, exemplifica.
A mesma opinião é compartilhada pela presidente da Calçados Bibi, Andrea Kohlrausch, qu diz que o maior erro são as empresas que usam esse tipo de artifício para investir no marketing sustentável, sem acreditar ou atuar de forma coerente com o que divulgado de forma ampla, em diferentes meios. “Isso nada mais é do que a manipulação de informações visando o favorecimento de uma imagem positiva no mercado. Vale apenas ressaltarmos que o cliente final está cada vez mais atento a essa questão e que isso pode ter o resultado inverso, promovendo uma crise à imagem da marca.”, completa.
Como as empresas podem utilizar o marketing sustentável a seu favor?
Markus Nakagawa cita dois pontos cruciais antes das empresas pensarem em utilizar o marketing sustável em seu benefício. Confira:
1 – O tema ESG deve ser prioridade e estar no centro do negócio: a empresa primeiramente precisa alinhar os seus valores, missão e visão aos temas ligados à sustentabilidade. Neste caso, pode buscar dentro dos Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU alguns desafios a serem combatidos.
2 – Crie ações: após atrelar à sua estratégia, é necessário buscar desenvolver programas, projetos e ações para trazer da “fala” para a ação. Aí sim, com os indicadores e comprovações destas ações pode-se usar o marketing a favor delas.
Confira 5 casos de sucesso de marketing sustentável
Os especialistas entrevistados pelo Portal listaram 5 cases de ações efetivas e que usaram o marketing sustável a seu favor. Veja:
Nestlé – já anunciou que pretende utilizar apenas embalagens recicláveis ou reutilizáveis até 2025
Johnson & Johnson – criou uma linha de cosméticos baseada em ingredientes naturais, sem testes em animais, assim como outras empresas do mesmo segmento o que tem atraído muitos consumidores para a marca, especialmente da geração millennials mais preocupados e informados sobre questões ambientais.
Camisas Polo Salvador – confecciona camisas ecológicas para fardamento, unindo algodão e garrafas PET.
Querodobra – empresa que fabrica carteiras totalmente sustentáveis baseados no seguinte conceito: embalagens que viram coisas. Todas as embalagens viram coisas úteis pra usar depois de abrir. desde cofrinhos de moedas até copos e tapetinhos. Nada vai pro lixo.
Bibi: em uma das suas ações, a empresa promoveu recentemente uma liquidação. Funcionava assim: na compra de dois pares de calçados, o cliente levaria o terceiro e um quarto produto seria doado para instituições próximas das mais de 130 lojas da rede espalhadas pelo Brasil, selecionadas pelos próprios franqueados.
